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Momentan kann man in vielen Unternehmen eine Neuaufstellung der internen Kommunikation vor dem Hintergrund der digitalen Transformation und des damit verbundenen Umbruchs der Arbeitswelt erleben. Sich ändernde gesellschaftliche Rahmenbedingungen haben immer einen Einfluss auf die Zukunft sowie die Schwerpunktsetzung der Unternehmen. Dies trifft insbesondere auf strukturelle Veränderungen zu. Im Zeitalter der Digitalisierung ist es für Unternehmen wichtig, zu prüfen, welche digitale Kanäle für die interne und die HR-Kommunikation sinnvoll sind. Die Nutzung von E-Mails und digitalen Terminkalendern gilt heute in fast allen Unternehmen als Standard. Ob weitere Instrumente, wie etwa eine interne Social-Media-Plattform, eine interne App für wichtige Informationen oder ein Tool zur Dienstplanerstellung durch die Beschäftigten selbst, genutzt werden, hängt stark von den Wünschen der eigenen Belegschaft sowie von den Ressourcen des Unternehmens ab.

Dabei hat die digitale Transformation im Inneren viel mit einer generationsübergreifenden Kommunikations-und Unternehmenskultur zu tun, denn es geht nicht nur darum, als Unternehmen im Wertschöpfungsprozess und in der Kundenkommunikation digital zu werden, sondern besonders darum, im Inneren die Tools der Digitalisierung für die Beschäftigten als nützliches Arbeitsinstrument erfolgreich zu implementieren und deren Vorteile für die interne Kommunikation zu nutzen.

Ein wichtiges Konzept für die Kommunikation mit den Beschäftigten in der Literatur ist dabei das Employer Branding. Stotz und Wendel-Klein (2013) definieren Employer Branding als einen Teil des strategischen Human Capital Managements (HCM), bei dem das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber herausgearbeitet, operativ umgesetzt und nach innen und außen kommuniziert wird. Hierbei wird sowohl die Notwendigkeit der internen und externen Kommunikation betont als auch die Tatsache herausgestellt, dass Employer Branding immer individuell auf das Unternehmen zugeschnitten sein muss. Das Unternehmen soll sich damit durch Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber sowohl in den Köpfen bestehender Beschäftigter und potentieller Talente positionieren. In Zeiten des sich in Deutschland immer stärker abzeichnenden Fachkräftemangels und des daraus resultierenden ‚War for Talents‘ bekommen Unternehmen so ein Instrument in Hand, mit dem sie sich deutlicher von der Konkurrenz um die besten Köpfe abheben können.

Nach Lippold (2017) geht es darum, die unterschiedlichen Arbeitskulturen der Babyboomer mit denen der Generationen X, Y ubd Z erfolgsorientiert zu verknüpfen. Beispielsweise sind die so genannten ‚Digital Natives‘ der Genrationen Y und Z eher an interessante Projekte und mitreißende Führungskräfte gebunden. als an das Unternehmen selbst. Damit bezieht sich die Digitalisierung im HR-Bereich nicht nur auf Technologien als Arbeitsinstrumente, sondern auch auf sich veränderte Unternehmenskulturen. Klassische Anreizsysteme, wie große Firmenwagen oder Büros mit möglichst vielen Fenstern, verlieren ihre Bedeutung bei der Beschäftigtenbedingug. Work-Life-Balance, Spaß an und Sinn in der Arbeit spielen heute eine deutlich größere Rolle als früher. Hier sollte eine generationengerechte Unternehmensführung alle Beschäftigten einbinden und sie bei ihren individuellen Bedürfnisse abholen – auch im Bereich der internen Kommunikation. Eine interne Social-Media-Plattform ist beispielsweise nur sinnvoll, wenn gewährleistet ist, dass sie aktiv von den Beschäftigten genutzt wird.

Wie immer, wenn es um Unternehmenskommunikation geht, sollte auch für die interne Kommunikation ein professionelles Kommunikationskonzept bestehend aus den Phasen Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation hinter allen Maßnahmen stehen, damit diese individuell an die Bedürfnisse des einzelnen Unternehmens angepasst sind. Dabei muss das Konzept der internen Kommunikation natürlich in das strategische Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation eingegliedert werden. Die beim Thema interne Kommunikation immer wichtiger werdenden HR-Aspekte sollten sich dabei in das vorhandene Konzept für die interne Kommunikation integrieren.

Zunächst ist es wichtig, die Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten zu analysieren – nutzt der Großteil der Beschäftigten Social Media-Plattformen wie Facebook und Instagram? Werden interne Social Media-Plattformen gewünscht ? Grundsätzlich lässt sich sagen, dass interne Social Media bei vielen Unternehmen mittlerweile nicht mehr die Kür, sondern die Pflicht sind. die Beschäftigtenkommunikation sowie die Projektarbeit mit einer Social-Media-Plattform gut unterstützt werden können. Eine Beschäftigtenumfrage zu diesem Thema gibt hier individuell Aufschluss. Nach deren Ergebnis richtet sich, zusammen mit dem vorhandenen Budget, welche Kanäle das Unternehmen zu internen Kommunikation zukünftig einsetzen sollte. Erst nach solch einer tiefgreifenden Analyse können die Kommunikationsziele, die Dachbotschaften und die zu nutzenden Instrumente erarbeitet werden. Wird ein interner Social-Media-Kanal implementiert, sollte das Nutzungsverhalten der Beschäftigten analysiert werden. Welche Themen und Tools werden genutzt, welche Bereiche werden nicht angenommen? Kurze Onlinebefragungen liefern detaillierte Ergebnisse und helfen, die zukünftige Ausrichtung der internen Kommunikation weiter zu verbessern.

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Ein weiterer, nützlicher Bereich für digitale Tools in der internen Kommunikation ist das Feedbacksmanagement. Hier nutzen immer mehr Unternehmen ein internes, digitales Feedbackmanagement-System, um ihr Talentmanagement bei den internen Feedbackprozessen zu unterstützen. Gerade die Beschäftigten der Generationen Y und Z erwarten neue, permanente Formen, sich weiter zu entwickeln – regelmäßiges Feedback ist für sie in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Diese Beschäftigten verstehen oft inter Feedback nicht mehr das jährliche Beschäftigungsgespräch. häufig ohne transparente Kriterien, sondern fordern Rückmeldungen in viel kürzeren Abständen von ihrem Unternehmen ein. An dieser Stelle wird ein starker Wandel der Feedbackkultur von einer sehr kritikgeprägten Kultur, in der gleichzeitig die Akzeptanz des Feedbacks niedrig war,hin zu einer Kultur der Einschätzung der eigenen Leistung, die aktiv eingefordert wird und deren Akzeptanz durch die Beschäftigten deutlich höher ist, vollzogen. Damit reduziert die digitale Entwicklung den administrativen Aufwand von Kommunikations- und Feedbackprozessen drastisch und vereinfacht diesen für alle Beteiligten. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind heute mit Feedback aus den bekannten Social-Media-Anwendungen wie Facebook. xing oder LinkedIn vertraut, viele erwarten ähnliche Systeme auch unternehmensintern. Damit haben Beschäftigten deutlich bessere Chancen, gute Leistungen sichtbar zu machen und können sich proaktiv Feedback einholen. Und dies nicht nur von Vorgesetzten, sondern auch von Kolleginnen und Kollegen. Eine Möglichkeit, die eigene Profileinschätzung abzugeben, ist integriert. Unternehmen können mit den von den Beschäftigten freigegebenen Informationen schnell und unkompliziert Matchingprozesse bei Stellenausschreibungen durchführen und können so auf noch nicht eingesetzte Kenntnisse und Fähigkeiten ihrer Belegschaft zurückgreifen. Beschäftigte bekommen ein umfassendes Bild ihrer Leistungen und möglicherweise auch passgenaue interne Stellenangebote. Eine win-win-Situation für alle und ein gutes Beispiel für den digitalen Wandel in der internen Kommunikation verknüpft mit dem im HR-Bereich.

Checkliste Social Media in der internen Kommunikation:

• Welche internen Zielgruppen sollen die Social-Media-Plattform nutzen?

• Welche Kommunikationsbedürfnisse haben diese Zielgruppen ganz aktuell?

• Welchen Nutzen soll die Beschäftigten haben?

• Welchen Nutzen soll die Plattform für das gesamte Unternehmen haben?

Medien, die im Social-Media.Kontext intern neben einem Intranet funktionieren:

1. Blogs: Beschäftigte schreiben zu ihren Themen Blogeinträge, ein Geschäftsführungsblog vermittelt Nähe zu den Führungskräften.

2. Wikis: können im Projekt-und Wissensmanagement gut eingesetzt werden und damit die Informations-und Wissensbasis des Unternehmens beinhalten.

3. Foren: geben die Möglichkeit, sich teamübergreifend zu Themen auszutauschen.

4. Videos: unterstützen die Beschäftigten durch zusätzlichen Input. Videos von Beschäftigtenschulungen und kurze Videos zu den Produkten des Unternehmens stehen zeitversetzt zur Verfügung und sind auch für neue Beschäftigte eine gute Möglichkeit, das Unternehmen un den neuen Arbeitsplatz kennen zu lernen.

5. Podcasts: Gerade bei großen Unternehmen stellen Podcasts eine gut Möglichkeit dar, die Beschäftigten auch standortübergreifend zu wichtigen Themen im Audioformat zu informieren.

6. Social-Media-Plattformen: Wie die extern bekannten Plattformen Facebook, LinkedIn und xing nutzen viele Unternehmen bereits interne Social-Media-Plattformen für den Austausch der Beschäftigten. Unabhängig vom Arbeitsplatz und -ort können sich die Beschäftigten informieren und einbringen. Auch eine Expertendatenbank kann integriert werden.


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Prof. Dr. Astrid Nelke ist Hochschullehrerin für Unternehmenskommunikation und Innovationsmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Berlin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung [know:bodies], die Unternehmen und Organisationen zu Fragen der strategischen Kommunikation und der Schaffung einer starken Arbeitgebermarke berät. Astrid Nelke ist Autorin verschiedener Bücher in den Bereichen interne Kommunikation, Employer Branding und Talentmanagement, Innovationsmanagement und Innovationskommunikation.

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