Empathie im Vertrieb und Kundenmanagement – Der clevere Weg zu neuen Kunden

In Zeiten, in denen Produkte aber auch Dienstleistungen in vielen Branchen und Märkten immer vergleichbarer werden, stellt sich die Kompetenz, individuell und persönlich auf beteiligte Personen einzugehen als strategischer Wettbewerbsvorteil, dessen Relevanz konsequent steigen wird, dar. Aus dieser Entwicklung und diesem Anspruch heraus hat sich der Ansatz des empathischen Verkaufens entwickelt.

Der Vertrieb läuft hinterher

Dabei bezeichnet Empathie die grundlegende Fähigkeit, Gedanken, Emotionen, Motive und Persönlichkeitseigenschaften anderer Menschen wahrzunehmen und zu verstehen. Die Voraussetzung hierfür bildet die Selbstwahrnehmung. Je aufgeschlossener eine Person für Ihre eigenen Emotionen ist, desto eher wird sie die Gefühle anderer Menschen wahrnehmen können. Unabhängig ob Kriminalistik, Psycho- oder Physiotherapie, Pädagogik, Medizin oder Management, ein Manko an der Fähigkeit ist ein deutlicher Nachteil. Im Vertrieb wird dieser elementaren Fähigkeit bisher viel zu wenig Beachtung und Bedeutung geschenkt.

Empathie als wichtige Kompetenz

Insbesondere beim persönlichen Verkauf und Vertrieb wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen ist es sehr wichtig, dass die verantwortlichen Mitarbeiter sich in die Gedanken- und Gefühlswelt des Kunden hineinversetzen und das Angebot passend auf seine – häufig nicht ausgesprochenen – Motive und Wünsche ausrichten. Empathie ist somit eine grundlegende Voraussetzung für die effiziente Umsetzung des Vertriebsprozesses und wertvoll bei der Ausbildung der Vertriebskompetenzen.

Empathisches Verkaufen in der beruflichen Praxis

Das empathische Verkaufen stellt die involvierten Personen in den Mittelpunkt der Vertriebsaktivitäten. Dies hat zur Folge, dass das Hauptaugenmerk auf den individuellen Kaufmotiven, Verhaltens- und Persönlichkeitsmerkmalen der beteiligten Personen liegt. Hierdurch unterscheidet man sich vom Wettbewerb und entzieht sich zugleich der Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen.
Die tatsächliche Identifikation von Kaufmotiven erfolgt durch die Einbindung und technische Unterstützung aller Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen sowie die Einführung geeigneter analytischer Prozesse im Datenmanagement. Unterstützend hierzu werden den Mitarbeitern die notwendigen Methoden und Fähigkeiten vermittelt, um Kunden und Interessenten gemäß ihrer Entscheidungsmotive zu profilieren.

Vom empathischen Verkauf zum empathischen CRM

Der Ansatz des empathischen Verkaufens kann weitergedacht und auf das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) gesamter Unternehmen angewandt werden – die Basis für empathisches CRM.

Was im ersten Moment einfach erscheint, hat einen elementaren Paradigmenwechsel zur Folge. Die im Management vielfach angestrebte Kundenorientierung hat das wesentliche Manko, dass diese Ausrichtung erst greift, sobald aus einem Kontakt tatsächlich ein Kunde geworden ist. Dementsprechend werden Daten erst an dieser Stelle gesammelt und ausgewertet. Auf der persönlichen Ebene wird als Reaktion darauf ein Key Account Management eingesetzt, um die Betreuung und auch die Beziehungen zu stärken. Die hierauf aufbauende Kommunikation ist somit immer auf den schon gewonnenen Kunden ausgerichtet. Dies drängt die Frage auf, inwiefern auf dieser Basis das häufig angestrebte Wachstum möglich sein kann.

Empathisches CRM setzt an der Basis an – der Person und ihren persönlichen Motiven an sich. Entscheidungen, auch im B2B, werden immer von Personen oder Personengruppen gefällt. Dies ermöglicht es im Gegensatz zur Kundenorientierung, die involvierten Personen persönlich zu erreichen und nicht nur zu Beteiligten sondern sogar zu Betroffenen zu machen.

Der Weg zu gewinnbringenden Kundenbeziehungen

Die Bildung von Kundenbeziehungen auf Basis von individuell ermittelten Motiven lässt eine vorteilhafte Unterscheidung zum Wettbewerb zu, über den Preis oder Produkteigenschaften hinaus. Damit wird durch den empathischen Ansatz CRM auch für Unternehmen nutzbar, die bisher keinen direkten Nutzenvorteil zeigen konnten.

In fünf Schritten zum empathischen CRM

Die Chancen und Vorteile des empathischen CRM sind unbestritten. Nachfolgende Hinweise sollten Unternehmen, die entsprechend dem empathischen CRM agieren möchten, berücksichtigen.

Gestalten Sie die Kommunikation, die sich an wertbezogenen Themen orientiert und nicht auf Produktmerkmale oder reine Markenbotschaften fokussiert ist.

1. Stellen Sie die individuellen Kaufmotive, Verhaltens- und Persönlichkeitsmerkmale in den Mittelpunkt von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. So heben Sie sich ab und entziehen sich der Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen.
2. Identifizieren Sie Kaufmotive durch Einbindung und technische Unterstützung der Mitarbeiter im Kundenkontakt und durch Etablierung analytischer Prozesse im Datenmanagement.
3. Unterstützen Sie Mitarbeiter durch Methoden und Fähigkeit dabei, Kunden und Interessenten zu profilieren.
4. Unterstützen Sie Mitarbeiter mit technischen Lösungen bei der Erfassung seiner individuellen Impressionen zu Verhaltens- und Persönlichkeitseigenschaften der Kunden.
5. Geben Sie proaktiv Handlungs- oder Produktempfehlungen, die die ermittelten Kaufmotive und Bedürfnissen des individuellen Kunden adressieren. Unterstützen Sie diesen Prozess durch entsprechende Analysen, um den Kunden optimal anzusprechen.

 

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Reischer CRM Consultants GmbH
Michael Reischer