Der Kunde stört nicht mehr – Wiederentdeckung des Tante Emma Prinzips & Neuausrichtung auf den Kunden

Oliver Oschmann | aixvox – Die Kommunikations-Architekten

Seit mehr als 20 Jahren klaffen Wunsch und Wirklichkeit beim CRM weit auseinander. CRM ist definiert als die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Denn die Ausrichtung auf den Kunden geht vom Anbieter aus und stellt den Kunden in den Mittelpunkt – also mitten in den Weg.

So fühlt es sich jedenfalls für viele Kunden an, wenn sie sich durch computergesteuerte Ansagetexte kämpfen oder versuchen, online gekaufte Waren im Geschäft zurückzugeben. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Elektrifizierung des Ist-Zustands keinen Mehrwert bietet und mit Kundenorientierung nichts zu tun hat. Um es mit den Worten des Bitkom-Präsidenten Thorsten Dirks zu sagen: „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, haben Sie einen scheiß digitalen Prozess.“

Schaut man sich die Ergebnisse des aktuellen BARC CRM Survey 2016 an, haben zwei von drei Unternehmen eine zentrale Adress- und Informationsdatenbank und behaupten, CRM sei wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie. Knapp jedes dritte befragte Unternehmen setzt auf automatisierte, kundenindividuelle Prozesse, jeder sechste Befragte lässt den Kundenwert seine Handlungen beeinflussen.

Es dauert wohl noch ein bisschen, bis Unternehmen durch die Schaffung positiver Kundenerfahrungen eine emotionale Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter aufbauen. Die eher funktional-technologische Definition des CRM sollte um eine emotionale Komponente angereichert werden. Vorrangiges Ziel von Empathischem CRM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke zu machen.
Kaufhof hat das schon vor fast 60 Jahren erkannt und für die Mitarbeiter als Erinnerung zusammengefasst: An der Kernaussage „ein Kunde ist die wichtigste Person in unserem Unternehmen“, hat sich seit 1958 nichts geändert.

Je mehr sich Unternehmen auf die Kundenerfahrungen fokussieren, umso stärker reift die Erkenntnis, dass sie eigentlich keine Ahnung haben, was die Kunden wirklich wollen und wofür sie bereit sind, Geld auszugeben. Der CRM-Dreiklang aus Menschen, Prozessen und Technologien hatte in den letzten Jahren eine viel zu starke Betonung auf den Bereichen Technologie und Prozesse. Die anstrengendste Aufgabe, die Menschen mitzunehmen, wurde meist außen vor gelassen: „Lieber noch ein paar Features mehr implementieren, dann wird es schon laufen im Kundenkontakt“, war die Hoffnung. Götz Werner, Gründer der Drogeriekette DM, hat es so zusammengefasst, dass der Kunde, wenn er im Mittelpunkt ist, schön im Weg steht. Vielmehr, so seine Forderung, sei der Kunde das Ziel des Handelns, dann gelinge es auch, in seinen Wünschen und Zielen zu denken.

Social Media wird es richten

Der Siegeszug von Facebook als prominentestes Beispiel von Social Media weckt auch Begehrlichkeiten bei Unternehmen. So viel Zeit, in der Millionen von Menschen mit Facebook, Twitter, in Blogs etc. unterwegs sind – das muss sich doch zum Verkauf und vielleicht auch zur Einsparung von Kosten nutzen lassen. Denn wenn Fans die Rolle von Supportmitarbeitern übernehmen, läuft doch erst mal alles gut.

Das nächste große Ding im Bereich CRM ist folglich Social Media: Nicht umsonst wollen drei von vier durch BARC befragte Unternehmen den Einsatz von Social Media im Kundenkontakt ausbauen. Dabei geht es schwerpunktmäßig um Experten-Communities und perspektivisch um das Angebot von Zusatzdienstleistungen.

 

Kundenzufriedenheit© BARC

Wo stehen Sie auf Ihrem Weg zum kundenorientierten Unternehmen? (N=108)

Eindringlinge gefährden die Position

Unglücklicherweise für die etablierten Platzhirsche kommen neue Wettbewerber auf den Markt, die etwas Entscheidendes anders machen, woran sich Kunden schnell gewöhnen. So setzt Amazon mit der Zusage der tagesgleichen Lieferung für einige Produkte die Standards in der Logistik. Prompt setzt sich diese Erwartungshaltung fest und Kunden werden schon nervös, wenn die Bestellbestätigung etwas länger braucht. Ähnlich ist es beim diskussionslosen Umtausch bei Aldi, Lidl und erneut Amazon. Das haben Fachgeschäfte vor Jahrzehnten schon vorgelebt, indem sie Ansichtslieferungen ermöglicht haben; die nicht-passenden Teile wurden dann zurückgebracht.

Was hat das mit Empathischem CRM zu tun? Die oben genannten Unternehmen nehmen die Kundenperspektive ein – auch wenn es unbequem für den Verkäufer ist. Aldi Süd formuliert das Versprechen eindeutig: „Falls unsere Kunden jedoch einmal mit einem unserer Lebensmittel nicht zufrieden sein sollten, erhalten sie in unseren Filialen jederzeit unkompliziert und ohne Vorlage des Kassenbons den Kaufpreis bei Warenrückgabe zurück. Darüber hinaus können sie jeden bei uns erworbenen Artikel bis zu zwei Monate nach Kauf ohne Angabe von Gründen zurückgeben, sofern sie den entsprechenden Kassenbon vorlegen.“
Noch einen Schritt weiter geht der Modeanbieter Lands‘ End: „Die Garantie ohne Wenn und Aber. Sollten Sie mit einem bei uns bestellten Artikel nicht zu 100% zufrieden sein, können Sie ihn an uns zurücksenden. Jederzeit. Wir liefern schnell Ersatz oder erstatten Ihnen den vollen Kaufpreis – ganz wie Sie es wünschen. Kein Kleingedrucktes. Keine Diskussion. Ohne Wenn und Aber.“

Braucht es für so ein Kundenversprechen CRM-Software? Nein, aber sie macht es leichter, die Mehrarbeit durch Retouren aufzufangen, Kundenmuster zu erkennen und Silowissen Einzelner der gesamten Firma zur Verfügung zu stellen. Doch der Kauf egal welcher CRM-Software bringt keinen Unternehmer auf die Idee, ein so weitreichendes Versprechen einzugehen. Vielmehr liegt es am Grundverständnis, wie geschäftlicher Erfolg zustande kommt: „Kümmere Dich um den Kunden, der Rest ergibt sich von selbst.“

 

Interaktion soziale Medien© BARC

Für welche Interaktionen treten Sie mir ihren Kunden über soziale Medien in Kontakt?

Empathische Führung

Seit der Begriff der CRM-Software in den 1990er Jahren populär und immer umfangreicher in den Funktionalitäten geworden ist, hoffen die Käufer, die Software allein werde sie zu einem kundenorientierten Unternehmen machen. Nicht umsonst hat man jetzt Zugriff auf Call Center-Funktionen und Möglichkeiten zur Marketingplanung. Über die Technologie wird jedoch oft der Faktor Mensch vergessen – auf Kunden- wie auch auf Mitarbeiterseite. Dass es immer noch etwas zu tun gibt, haben auch die Unternehmen mitbekommen: So hat BARC in der aktuellen Untersuchung herausgefunden, dass sich zwei Drittel der Befragten für die nächsten 12 Monate eine Verbesserung der Qualität ihrer Kundenbeziehungen vorgenommen haben.

Empathie bezeichnet die Fähigkeit und Bereitschaft, Gedanken, Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale einer anderen Person zu erkennen und zu verstehen. Im Jahr 2013 hat die Temkin Group Empathie als eines der sinnvollen Führungsprinzipien in die Diskussion gebracht und ein Konzept des People-Centric Experience Design vorgestellt. Diese Bausteine sollen helfen, das Konzept mit Leben zu füllen:

  • Beobachten Sie die Customer Journey: Es ist nicht immer sinnvoll, dass Unternehmen sich vollständig um die Kunden organisieren, aber es lohnt sich vielleicht, einzelne Silo-Abteilungen zu integrieren, die sich zu sehr mit Interna beschäftigen. Ein Weg dazu ist der Aufbau eines starken Verständnisses über die Wege, die ein Kunde geht, um zu kaufen. So können Unternehmen lernen, wie sich ein Kunde verhält und was er erreichen will. Oftmals spielt der Verkäufer erst ganz am Schluss eine Rolle bei der Entscheidungsfindung.
  • Vermenschliche Statistiken: Anonyme Daten und Durchschnitte tragen nicht zu Nähe und Empathie bei – je plastischer die Kunden werden, umso einfacher fällt es den Mitarbeitern, den Kunden „als Mensch“ zu bedienen.
  • Begreifen Sie Kundenfeedback als tägliche Routine: Sich Kundenmeinungen in Auswertungen anzuschauen, reicht oftmals nicht. Informieren Sie sich täglich über das Feedback der Kunden und Interessenten – nur so ist schnelles Eingreifen möglich.
  • Hören Sie genau hin: In zusammenfassenden Auswertungen wird oftmals viel zu viel verwässert. Lesen Sie den Freitext aufmerksam, nicht nur die Zusammenfassungen.
  • Belohnen Sie Freundlichkeit: Ermuntern Sie ihre Mitarbeiter, freundlich zu sein und geben Sie ihnen auch Handlungsspielräume, Probleme unbürokratisch zu lösen.

Insbesondere beim persönlichen Verkauf und bei der Vermarktung wissens- und technologiebasierter Produkte und Dienstleistungen kommt es darauf an, dass sich die betreffenden Mitarbeiter sehr gut in die Gedanken- und Gefühlswelt des Kunden hineinversetzen und das Angebot möglichst passend auf seine – oft unausgesprochenen – Motive und Wünsche ausrichten können. Empathie ist eine wesentliche Voraussetzung für die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses und besonders wichtig bei der Entwicklung der Vertriebskompetenzen.

Wirtschaftlicher Erfolg der Kundenorientierung

Kundenzufriedenheit kostet erstmal. Unternehmen orientieren sich am Leistungsfeld Produkt, Service und Personal an den Kundenbedürfnissen. Das bedeutet wahrscheinlich, dass am Anfang Zeit in kundenorientierte Prozesse investiert werden muss: Angefangen bei der Entwicklungsabteilung über das Marketing bis hin zu After-Sales-Services.

Unglücklicherweise ist Kundenorientierung kein einmaliges Projekt: „Einmal eingeführt und gut ist“ funktioniert leider nicht. Beständiges Verbessern, Ausprobieren, Investieren in Mitarbeiter – es hört einfach nicht auf. Und das alles nur, damit Kunden gebunden werden, wiederkommen, das Unternehmen weiterempfehlen und vielleicht noch ein bisschen mehr kaufen als ursprünglich geplant.

Die von Oracle 2013 in Auftrag gegebene Studie Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era („Weltweite Erkenntnisse über Erfolg in der Ära der Kundenorientierung“) zeigt, dass Unternehmen eigentlich wissen, wie wichtig Kundenservice für ihren Umsatz ist. Dennoch haben nur wenige von ihnen konkrete Initiativen für bessere Kundenorientierung gestartet: So schätzten die Befragten aus den europäischen Ländern, dass der durchschnittliche Umsatzverlust durch eine schlechte, inkonsistente und markenferne Kundenorientierung 18 Prozent beträgt.

Hindernisse auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung© BARC

Hindernisse auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung

Dies zeigt, welche Bedeutung es hat, wettbewerbsfähig zu bleiben. Trotz der Auswirkungen auf den Umsatz haben nur 36 Prozent der Befragten ein Projekt zur Kundenorientierung in die Wege geleitet. Lediglich 20 Prozent schätzen ihre Initiativen für mehr Kundenorientierung als zukunftsträchtig ein. Um bessere Kundenorientierung zu erzielen, setzen Unternehmen zuerst auf eine Verbesserung der Cross-Channel- (23%) und Online-Kundenunterstützung (15%) sowie des Einkaufserlebnisses (14%).

Zu den größten Hindernissen auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung zählen die Befragten zu geringes Budget (31%), nicht integrierte Organisation (25%) und die Schwierigkeit, Kundenrückmeldungen nachzuverfolgen (24%). Als effektivste Angebote zur Kundenorientierung während des Kaufzyklus nannten die Befragten die personalisierte Ansprache mit Angeboten und Informationen (49%), die Fähigkeit, Kunden zu den für sie passenden Lösungen zu leiten (49%) und personalisierte Angebote präsentieren zu können (46%).

Nimmt man jetzt die aktuellen Ergebnisse der BARC-Untersuchung zur Hand, wundert man sich: Jedes zweite Unternehmen führt an, dass die Investitionskosten für eine Optimierung der Kundenbeziehung ein limitierender Faktor seien. Dabei muss es in den meisten Fällen nicht mal eine neue Software sein – selbst, wenn das als einfachster Weg erscheint, mit einem Schlag kundenorientiert zu sein. Deutlich hemmender sind die internen Widerstände, die immerhin jedes dritte befragte Unternehmen als Grund anführt, warum es mit der Kundenausrichtung nicht klappt.

Handlungsempfehlungen für Empathisches CRM

In einem kundenzentrischen Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgreiches CRM erfordert die Integration von Front-Office- und Back-Office-Prozessen bzw. -Systemen mit dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle Information Supply Chain zu etablieren.

Von Transaktionen zu echtem Beziehungsmanagement

CRM hat sich in den letzten Jahren stark auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und nur wenig auf Beziehungen fokussiert. Heute wird häufiger ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht, entsprechend müssen mehr und mehr unstrukturierte Informationen verarbeitet werden. Immer wichtiger wird es deshalb, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.

Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses

Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass jeder Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf die Customer Experience hat: Nicht nur der Verkauf, sondern auch Logistik, Buchhaltung, Service & Co.

Nur zufriedene Mitarbeiter begeistern Kunden

Begeisterte Kunden erreicht man nur durch zufriedene Mitarbeiter. Unglücklicherweise ist Vorgesetzten oftmals nicht bewusst, was die Gründe für unzufriedene Mitarbeiter sind.


RKorbRalf Korb verfügt über 30 Jahre Praxiserfahrung. Seit 2014 ist er bei BARC GmbH in Würzburg als Senior Analyst tätig, wo er für die Bereiche CRM, ERP, ECM und Data Security zuständig ist.
rkorb@barc.de
www.barc.de

 

 

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