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Die Digitalisierung verändert das Wirtschaften und Leben in beinah jedem Aspekt. Für die Arbeit von Contact Centern bedeutet das einen zunehmenden Wandel von reaktiver zu proaktiver Kontaktaufnahme seitens der Serviceanbieter, notwendig höhere Beratungs-Skills und eine verschobene Rollenverteilung zwischen Mensch und Maschine.

Mobilität, Kommunikation und Interaktion sind im Alltag allgegenwärtig. Kommuniziert wird schon lange nicht mehr nur am heimischen Schreibtisch. Auch unterwegs wird gemailt, gechattet, gemessaged, gesucht, gebucht und bestellt. Interessenten machen sich auf die Suche nach Produkten und Services wann immer es ihnen gerade passt.

Mit den bisherigen Arbeitsweisen werden Contact Center diesem Kundenverhalten nicht mehr gerecht. Die Aktivität wird und muss sich zunehmend vom Inbound-Kontakt eingehender Anfragen zur proaktiven Outbound-Kontaktaufnahme entwickeln – mit dem richtigen Kontaktmedium zur genau richtigen Zeit der Customer Journey.

Proaktive Kontaktaufnahme orientiert sich am Kundenbedarf und seiner Customer Journey

Bislang bestand die Wahl im Kundenkontakt zwischen dem Warten auf eingehende Anfragen einerseits und dem Kontaktieren ausgewählter Kunden nach Kriterien wie letztem Kontakt, Umsatz oder dokumentierten Vorlieben andererseits. X-Hundert Kontakte landeten dann auf einer Kontaktliste und wurden geduldig abtelefoniert oder mit Werbe-Mails versorgt. Mitunter entgegen deren Präferenzen und ebenso häufig, ohne dass diese zu jenem Zeitpunkt überhaupt Interesse oder Bedarf für eine Kontaktanfrage hatten.

Bedarfsgerecht ist aber das Schlüsselwort: Werden Kunden per Gießkannenprinzip mit Chat-Anfragen oder gar Anrufen bedrängt, ist Verärgerung vorprogrammiert. Bewegt sich der Nutzer in einer ersten Phase der Recherche noch planlos aber interessiert oder auch nur auf der Suche nach Unterhaltung durch Webseiten, nerven allgegenwärtige Chats oder Rückrufangebote. Scheitert ein Nutzer aber bereits zum dritten Mal an derselben Stelle des Formulars zur Auslandsüberweisung und wird ihm beim vierten Mal an genau dieser Stelle Hilfe angeboten, so wird er sich in aller Regel darüber freuen.

Daten, mehr Daten und noch mehr Daten

Technische Hilfsmittel wie Customer Relationship Management (CRM), Customer Communications Management (CCM) oder Marketing Automation orientieren sich genau an dem augenscheinlichen Bedarf. Kontaktangebote und Mailings reagieren auf ein konkretes Verhalten der Kunden – dem Besuch einer Website, dem Download einer Bedienungsanleitung oder eines Katalogs, dem Betätigen eines Kontakt-Buttons oder Ausfüllen eines Formulars.

Zukünftig wird das Internet der Dinge hier weitere Anknüpfungspunkte bieten. Der oft zitierte Kühlschrank, der vor dem Ende des Milchvorrats warnt, gehört dazu ebenso wie intelligente Fahrzeuge, die etwa vor der Verschleißgrenze an den Bremsen warnen. Alles berechtigte Trigger für das Contact Center des örtlichen Lebensmittelnahversorgers oder der lokalen Vertragswerkstatt, um Unterstützung anzubieten, Lieferungen oder Termine zu vereinbaren. Mögliche weitere Beispiele lassen sich in jedem Lebens- und Geschäftsbereich finden.

Das Fähigkeitsprofil des Contact Centers erweitert sich technisch UND fachlich

Die technischen Fragen der notwendigen Erfassung, Übermittlung und Integration von Kundeninteraktionen, Messwerten und Sensortechnikdaten erweitern die Anforderungskataloge für Contact-Center-Architekturen erheblich. Aus einer Vielzahl von Informationsquellen müssen – mit Big-Data-Technologie und passenden Methoden – Daten ermittelt, gewichtet und ausgewertet werden. Nur so lassen sich die richtigen Rückschlüsse aus Produktdaten, dem Kundenverhalten und seiner Customer Journey ziehen und diese für den proaktiven Kundendialog nutzbar machen. Immer weiter entwickeln sich Contact Center damit weg von der heute schon altertümlich anmutenden Telefonzentrale hin zu modernen Leitstellen, die alle kommunikativen Aktionen analysieren, überwachen und steuern.

Die Technik ist im sich wandelnden Fähigkeitsprofil nur die eine Seite. Um auf einen derartigen Beratungs- oder Kontaktbedarf zu reagieren, bedarf es zudem bei den Agenten im Servicecenter deutlich höherer Skill Level. Dies betrifft die Beratungskompetenz im Sinne von Gesprächsführung, Argumentationsfähigkeit und Empathie ebenso wie die fachliche Tiefe ihrer Ausbildung. Auch technisch etwa durch Informationssysteme unterstützt, ist ein derartiges Beratungsgespräch auf einen konkreten Kundenanlass hin eben nicht so trivial wie das Abhaken eines immer gleichen Gesprächsleitfadens.

Mensch versus Maschine

Diese Gegenüberstellung illustriert, wie wichtig es ist, die Qualifikationen der Agenten zu erweitern: Routinekontakte werden in Zukunft mehr und mehr durch Maschinen wie Chatbots oder virtuelle Assistenten abgewickelt. Nicht verwunderlich, denn Standardabfragen sind so deutlich effizienter und zielorientierter zu bearbeiten – und dabei keineswegs schlechter oder unpersönlicher als im menschlichen Kontakt.

Aber nehmen die Kunden digitale Helfer überhaupt an? Die klare Antwort ist – zunehmend – ja. 32 Prozent der Deutschen nutzen bereits digitale Sprachassistenten wie Apples Siri oder Google Assistant hat die Postbank-Digitalstudie 2019 herausgefunden. Zwar ist die Beliebtheit der praktischen Alltagshelfer auch eine Generationenfrage, aber unter 40 Jahren spricht bereits fast jeder Zweite mit Siri, Google oder Alexa – Tendenz steigend.

Dennoch wird der menschliche Ansprechpartner damit nicht obsolet. Bedarfsgerecht ist auch hier das Schlüsselwort. Durch die Beobachtung, Dokumentation und konsequente Auswertung des Kundenverhaltens muss das Contact Center der Zukunft abschätzen können, wann der Kunde einen automatisierten Assistenten akzeptiert und wann er einen menschlichen Gesprächspartner bevorzugt.

Gelingt diese Balance, können sich die Agenten um die wirklich komplexen und kritischen Kontakte kümmern. Die Anfragenden verbringen insgesamt weniger Zeit in Warteschleifen und erhalten schneller die gewünschten Antworten. Die Zufriedenheit auf beiden Seiten des Dialogs steigt.

Chancen für Differenzierung und dauerhafte Kundenbindung

Herausforderungen bietet die Digitalisierung also für Contact Center mehr als genug. Die grundlegenden Ansprüche an Call- und Servicecenter bleiben aber bestehen: Verfügbarkeit und Wirtschaftlichkeit, Sicherheit und Datenschutzvorgaben sowie Bedienfreundlichkeit für die Agenten und Nutzerfreundlichkeit für den Kunden. Alle diese Aspekte gilt es weiterhin ins Gleichgewicht zu bringen.

Daran werden neue technische Möglichkeiten auch in Zukunft nichts ändern. Allenfalls werden die Anforderungen noch pointierter: Wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen werden enger. Die Erwartungen der Kunden gleichzeitig breiter – auch aufgrund immer komfortablerer Nutzererfahrungen mit Apps im privaten Umfeld. Aber damit wachsen auch die Chancen, sich auf den Kunden hin weiterzuentwickeln und zu differenzieren.

Eine am konkreten Bedarf des Nutzers ausgerichtete, aktive Kontaktpflege ist ein nicht zu unterschätzender Faktor für Kundenbindung und Kundenloyalität. In Zeiten, in denen durch allgegenwärtige Wechselangebote und Optionen bei gleichzeitig zunehmender Vergleichbarkeit in grundlegenden Produkten und Dienstleistungen der Kunde schnell verloren gehen kann, bleibt der passende Service ein erfolgskritischer Aspekt.

Mit den richtigen Strategien, Geschäftsmodellen und dem passenden technischen Support können Contact Center Kompetenzen ausbauen, Nischen besetzen und mit einer überzeugenden Customer Journey im Omnichannel-Wettbewerb die Nase vorne behalten. Das Erfolgsrezept: Bringen Sie mehr über die Vorlieben und Toleranzen des Kunden jenseits von Umsatzzahlen, Bestellfrequenz und Rezensionen in Erfahrung und beherzigen Sie dies im zukünftigen Handeln. So bleiben Sie geschätzt und finden Gehör.


CONET Communications GmbH
Katharina Schug
02242 939-712
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53773 Hennef
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