Account Based Marketing: gezielte Ansprache für maximale Wirkung

Account Based Marketing (ABM) hat sich in den vergangenen Jahren zu einer der am stärksten wachsenden B2B-Marketing-Strategien entwickelt. Das international renommierte Analystenhaus Gartner gibt ABM im „Hype Cycle for Digital Marketing 2020“ die zweithöchste Priorität unter 21 bewerteten Marketing-Taktiken.

Was steckt hinter dem Buzzword? Für wen eignet sich ABM und was gilt es zu beachten bei der Einführung?

Diese und weitere Fragen beantwortet uns Niko Bender. Er ist ein Pionier für Account Based Marketing (ABM) im deutsch- sprachigen Raum, Gründer der ABM-Software truffle.one und Betreiber des Portals accountbased.de. Bender ist erfahrener Manager im B2B-Marketing für Technologiefirmen. Er beschäftigt sich seit über zehn Jahren intensiv mit B2B-Marketing und Account Based Marketing (ABM). Regelmäßig hält er Vorträge und publiziert Fachbeiträge zum Thema Account Based Marketing in Deutschland. Zuvor war er unter anderem CMO eines führenden Managed Cloud-Anbieters.

Nicht jeder kennt bereits Account Based Marketing. Kannst du bitte einmal kurz erklären, was man darunter versteht und für wen es sich eignet?

Sehr gerne! Account Based Marketing (ABM) bezeichnet im B2B- Marketing eine go-to-market-Strategie, die versucht, gezielt bestimmte Unternehmen anzusprechen. Grundsätzlich gilt: Je weiter der Charakter des Geschäfts entfernt ist vom Massenmarkt, desto größer die Chancen von ABM. Die Unternehmen, die da- mit am erfolgreichsten sind, haben einen Direktvertrieb, die Abschlüsse werden individuell verhandelt, die Anzahl der Kunden ist nicht besonders hoch, dafür der Umsatz je Kunde. Anschaffungen werden oft ausgeschrieben und es entscheidet ein ganzes Gremium. Oft sind diese Unternehmen in einem Nischenmarkt aktiv.

Das klingt sehr interessant. Wie funktioniert das genau?

Man unterscheidet im ABM drei Phasen: (1) IDENTIFY: Statt einer breiten Ansprache eines ganzen Segments, geht es hier da- rum, zuerst mögliche Zielkunden zu identifizieren. (2) QUALIFY: Als zweites werden diese datengetrieben qualifiziert und nach Abschlusswahrscheinlichkeit priorisiert. (3) CONVERT: In der dritten und letzten Phase erst werden dann diese Unternehmen gezielt über verschiedene Kanäle angegangen.

Kannst du den Lesern die drei Phasen etwas näher anhand prakti- scher Beispiele erläutern?

So wie ein guter Business Developer versuchen wir in der IDENTIFY-Phase Signale auszuwerten, die darauf hindeuten, dass ein Unternehmen Bedarf hat – sogenannte Intent-Signale. Diese können sehr vielfältig geartet und je nach Branche verschieden sein.

Ein einfaches und branchenunabhängiges Signal ist beispielsweise, wenn ein Unternehmen die Website eines Unternehmens besucht. Welche Unternehmen das sind, kann ABM-Software mittels Website-Besuchererkennung bei mittelgroßen und großen Unternehmen erkennen. Entsprechende Intent-Signale lassen sich von 3rd Parties käuflich erwerben – z.B., wenn der Traffic auf der Unternehmenswebsite zu wenige Ergebnisse bringt. Dabei wird analysiert, welche Unternehmen sich für welche Themen interessieren. In der QUALIFY-Phase werden natürlich immer auch Unternehmensdaten (Firmographics) ausgewertet: Unternehmensgröße in Umsatz und Mitarbeiterzahl etc. Wir prüfen aber auch die Websites der Target Accounts auf bestimmte Inhalte oder den Einsatz bestimmter Technologien (Technographics). Letzteres ist zum Beispiel eine wertvolle Information für IT-Dienstleister.

Zwei Fragen müssen in der CONVERT-Phase gelöst werden: Wie stellen wir sicher, dass das Zielunternehmen uns als Dienstleister überhaupt auf dem Radar hat? Wie können wir die persönliche Beziehung aufbauen?

Die Maßnahmen sollten daher zum einen darauf abzielen, im gesamten Zielunternehmen bekannt zu werden – zum Beispiel mit einem Display-Advertising, das im Enterprise B2B in der Vergangenheit aufgrund des Streuverlustes eher selten eingesetzt wurde. Durch ein Targeting auf das Zielunternehmen lässt sich dieses Problem aber lösen. Auch LinkedIn Marketing lässt sich auf benannte Unternehmen ausrichten.

Zum anderen sollten persönliche Kanäle genutzt werden. Diese Kanäle sind zwar aufwendiger, aber aufgrund der Fokussierung auf vielversprechende Accounts nicht teurer. Als Digital-Kanal bietet sich hier ebenfalls LinkedIn an. Aber bitte nicht als Massenmailing, sondern mit individueller Ansprache. Eine persönliche E- Mail ist nicht erlaubt, aber warum nicht mal ein persönlicher und individueller Brief. Wir sprechen von keiner Postwurfsendung, sondern persönlicher Ansprache mit individuellem Value Selling Pitch. ABM-Software kann auch (nach der Pandemie wieder) dabei helfen, die Events zu identifizieren, bei denen die Target Accounts zu treffen sind.

Welche Tipps hast du, wie ein Unternehmen starten soll, wenn es darüber nachdenkt, ABM einzusetzen?

Ich berate oft Unternehmen in dieser ersten Phase. Ich bin kein Freund davon, mit dem Tooling – dem Aussuchen und Bereit- stellen der Werkzeuge – zu starten. Schließlich müssen sich die Werkzeuge nach dem Business richten und nicht umgekehrt. Nachdem ich prüfe, ob ABM überhaupt bei dem Geschäftsmodell passt, spreche ich mit den Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb. Gemeinsam entwickeln wir eine Vision, wie sie in einer idealen Welt zusammenarbeiten, z.B. durch die Definition von Prioritäten bzgl. Neugeschäft und Bestandsgeschäft etc. Dann spreche ich gerne mit der Basis, um die konkreten Taktiken zu entwickeln: Wie erfolgt heute Value Selling? Welche Schritte sind heute manuell, um die richtige Selling Story zu identifizieren? Welche akuten Kundenprobleme werden wie gelöst? Es erfordert ein Verständnis der Kunden, der Organisation und der Produkte und Dienstleistungen. Wie erfolgt der Abschluss? Dann erst überlegen wir uns, wie eine Automatisierung im Tooling erfolgt.

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Niko Bender
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